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谷歌升级搜索策略,依赖 SEO 的聚合类网站得变招了

2018-06-10 11:35:41 来源: 阅读 75 次

编者按:当你在谷歌输入一个问题,查询,以前谷歌会提供一连串的蓝色链接,将你引导至推荐网站,获得答案。现在呢?如果问题有明确的答案,谷歌会直接提供答案;或者提供选项。Casey Winters认为,进入移动时代,用户的时间有限,谷歌为了迎合用户,不断抬升“聚合器”的地位。有些企业依赖SEO从谷歌获得客源,现在要改变策略了。

有些人利用SEO获得成功,帮助企业迅速发展(比如Apartments.com、Grubhub、Pinterest,它们用这种渠道获得新用户),经常有人向我提出与SEO有关的问题,到了今天,SEO已经成为一种战略。Andrew Chen在“The Law of Shitty Clickthroughs”(糟糕点击率的规律)一文中解释说,任何用户获取渠道都有保质期,随着时间的推移,效果会减弱。在主要的互联网渠道中,SEO算是保质期最长的了。它是一个稳定的平台(不像Facebook),SEO本身也在持续成长,它为强大的业务模式提供支撑,在长达 10 多年的时间里拉动谷歌营收增长,正因如此,谷歌才会向其它公司分配免费流量,但是没有必要将所有免费流量货币化。我们这样解释也许更好:因为有机搜索根据用户需求提供服务,而不是满足广告主的需求,所以这种获取渠道才会更持久,在建造之时,它的目标本来就不是成为渠道。没有人喜欢广告,没有人渴望更多的邮件。在谷歌的有机搜索平台内,用户想要的只是答案。

当平台朝着移动转变,这一论断仍然正确吗?从用户获取角度看,SEO作为渠道的地位肯定会下降。几年前,Ben Thompson就曾在文章中讨论过,说谷歌将会触及顶峰。为什么他错了?要深入理解,我们先要研究一下谷歌的战略。帮助用户优化搜索,这是谷歌搜索引擎的动力。Ben Thompson的确解释了谷歌与出版商是如何行动的。如果你像谷歌一样,在过去几年里分析过用户,就会发现一些变化。最明显的变化就是大部分用户转向移动端,在移动设备上,用户的时间很有限,连接更慢,App可能会取代频繁的查询。

谷歌发现,用户不再愿意点击 10 条蓝色链接,他们没有那么多时间,也没有那么大的带宽,有许多App冒了出来,争夺查询。用户想要的是答案,希望快速获得答案。谷歌要做的就是给用户答案。如果你在谷歌搜索中提出一个问题,而且有清晰的答案,那么谷歌极可能只给你一个答案,而不是推荐提供答案的网站。我们已经见证了这一变化。如果没有答案怎么办?那就提供选择,或者提供所谓的“发现体验”。食谱可能就是好例子。以前,你可能会看到一堆网页,可能是“关于X的 21 个最佳食谱”,现在呢?结果就是食谱本身。

有些人可能会认为,现在的查询方式与谷歌原来的战略很相似(提供 10 条蓝色链接)。不过谷歌清楚知道,用户不想在多个网站之间来来回回跳动,依次查看各个网站的推荐结果。他们希望谷歌直接显示选项,现在谷歌正是这样做的。不妨看看用户经常查询的类别,你会发现谷歌用答案或者选项取代了链接,直接在搜索中显示。

以前,谷歌的目标是打造一个“聚合器”,将它放在顶部,拥有最多的选项,现在呢,谷歌希望它成为唯一的“聚合器”。在Chome上,谷歌想提高页面加载速度,还想封杀那些冒失的广告,谷歌将同样的政策应用于“聚合器”,这些聚合器在有机搜索平台效果很好。谷歌到底是怎样通过算法实现目标的呢?在过去几年里,谷歌增加两条新的算法政策,认真执行,一条与“内部搜索”(internal search)有关,一条与“门页”(doorway pages)有关。

谷歌升级搜索策略,依赖 SEO 的聚合类网站得变招了

注:doorway pages ,叫作”门页/桥页” ,纯粹为了某个特别的关键词获得搜索排名而设计的网页。这些网页一般不在网站的导航中出现,但是被用来导引访客更深入地进入网站别的页面。这些网页的内容很不讲究,但是在网页的底部有个链接,引导访客进入真正的、有实质内容的网站部分。搜索引擎对这样的做法很反感。

先来说说“内部搜索”政策,谷歌是这样解释的:

“不要让内容搜索结果页被谷歌抓取。如果点击搜索引擎结果之后,进入你的网站的另一个搜索结果页面,用户肯定不高兴。”

然后是“门页”政策,谷歌是这样解释的:

“我们坚决认为,如果单纯为搜索引擎设立进站门面,只会伤害用户搜索体验。”

听起来没有什么不合理的,继续阅读,就能发现问题了:

  • 针对搜索引擎优化,将用户引导到网站真正实用的部分或者相关联的部分,这是你的目的?还是说,它是网站体验中不可或缺的部分?

  • 这些页面是不是复制实用聚合信息(比如位置、产品等信息),聚合内容在网站上已经存在,你的目标只是想获得更多的搜索流量?

  • 这些页面是不是像“孤岛”一样存在?从网站其它部分导航到这些页面是不是很难,或者不可能?在网站或者网络内,之所以创建从其它页面引导至这些页面的链接,主要是为了吸引搜索引擎?

综合起来看,谷歌无疑是在告诉大家:为你的搜索结果制作索引页是只会伤害体验,制作新页面,为了吸引搜索引擎访问者复制你的搜索体验,这是一种坏习惯。如果你向用户展示库存内容,上述两条规则会给予处罚。如果这些页面纯粹只是为了吸引搜索引擎制作的,谷歌如何判断呢?判断的手法就像判断恶意广告一样:利用Chrome浏览器数据鉴定。

那么如何让内容出现在谷歌“聚合器”内?很简单,谷歌告诉你方法:把你的内容给我,我会聚合的,或者提供受限的空间,里面不能有内部搜索页,也不能有门页。也就是说用独特库存内容制作不像搜索的页面,从谷歌之外的其它源吸引流量到页面。谷歌为你打开一扇窗口,但是窗口很小。

为了适应政策的调整,谷歌升级算法,它已经找到办法,知道如何制作多种多样的聚合器,在未来 10 年里,它会进一步细分。为了达到目标,谷歌可能会自己开发,也可能会收购已有玩家,或者与它们合作。

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